MÍTOSZ-MARKETING – A fantasy irodalmi műfaj egyik elindítója, a Gyűrűk ura, a megjelenésétől számított hat évtized alatt százmillió példányban kelt el. Az ugyancsak fantasy Harry Potter sorozatból négyszázötven millió fogyott. Az okokat kutatva kirajzolódik, hogy a siker mögött nem csupán az írók, Tolkien és Rowling tehetsége, hanem legalább annyira az emberiség csillapíthatatlan vonzalma áll minden iránt, ami mítosz, ami túl van a szánalmasan unalmasnak és szürkének tartott hétköznapi valóságon.

A mítoszok születése

A mítosz nem más, mint a racionalitás igényével fellépő filozófia látomásos, „fantasy” elődje. Születése az emberi beszéd megjelenésével, az emberi tudat ébredésével esik egybe. Titkait sokan kutatták. A svájci pszichiáter, pszichológus Carl Gustav Jung archetípus-elmélete, és a francia szociológus, antropológus Claude Lévi-Strauss struktúraelmélete egyaránt arra a következtetésre jut, hogy a mítoszok azért képesek a tér és idő minden akadályát legyőzve eljutni a befogadóhoz, mert az emberi psziché legalapvetőbb elemeire épülnek. A pszichoanalitikus Jung szerint a mítoszok szövegei azért tartalmaznak hasonló elemeket, mert a kollektív tudattalanban lappangó közös ösztönvilágból származnak. Lévi-Straussnál a mítoszelemek egyfajta nyelvi elemként is viselkedve működnek és azok logikája szerint épülnek fel, rendeződnek rendszerbe. Ezzel együtt, hasonlóan ősiek és alapvetőek, mint Jungnál. A mítoszok alapvető, archaikus emberi igényeket elégítenek ki, ezért is képesek minden korban kivételes erővel hatni.

A mítoszok halála

Az európai kultúrában a hagyományos mítoszok hanyatlásának kezdeteit illetően is megoszlanak a vélemények. A legelterjedtebb vélekedés szerint, a mítoszok hanyatlásának felismerhető kezdetei a 18. század végére, 19. század elejére tehetők. A felvilágosodás előbbi korát követően, egészen napjainkig úgy tűnt, hogy a természet „legyőzésében” bizonyítottan sikeres tudományos, műszaki gondolkodás uralkodóvá válásával, a mítoszok örökre elveszítették a jelentőségüket. A következmények ismertek. A nyugati társadalmak mítoszok nélkül élő, fogyasztásra szelektált, a lét ünnepi teltségétől és teljességétől eltávolodott embere gyökértelen, sóvárgó lénnyé vált, s tragikusan magára maradt a félelmeivel és megválaszolatlan kérdéseivel.

A mítoszok feltámadása

„Legtisztább fogalmaink és kifejezéseink mind mítoszok és hajdanvolt történetek távoli leszármazottai. Gondolatainknak nincs egyetlen paránya sem, amely ne a mitológiából származnék, s ne annak átváltozása, megcsonkítás és átlényegülése volna.” – állítja a zseniális lengyel író és képzőművész, Bruno Schulz, s ha a gondolkodására ráhangolódva, mindezt igaznak fogadjuk el, rá kell jönnünk, hogy a mítoszok igazából sohasem haltak meg, így a feltámasztásuk sem lehet több, s nagyobb feladat, mint örök létezésük felismerése, tudatosítása és alázatos elfogadása.

A mítosz-marketing fogalma

• A mítosz-marketing (MM) határozott céllal történő, a képi világ eszközeivel hangsúlyosan operáló látomásos meseszövés, egy gondolat, eszme, termék, vagy személy eladását, megismerését, népszerűsítését szolgáló, ősi emberi igényekre, vágyakra építő, azokat kielégítő, tudatosan irányított mítoszteremtés.

Az itt vázolt mítosz-marketing fogalma a gasztronómia világának példáin érlelődött, és hét esztendővel ezelőtt, 2009 szeptemberében, a FOOD&WINE oldalán került először és elsőként megfogalmazásra. A mítosz-marketing alapját az a felismerés adta, hogy képszerű mese, történet, mítosz nélkül sem a gasztronómiában, sem a vendéglátásban, sem a kereskedelemben, sem a politikában, sem az élet egyetlen más területén, még a családi és párkapcsolatokban sincs tartósan megalapozott, az emberi természet és gondolkodás mélyrétegeivel szinkronban működő, fenntartható siker. A mese, a történet, a mítosz felnagyít, majd valószínűtlen és irreális, ám mégsem teljesen idegen, hiteles magasságokba emeli a terméket, a hozzá kötődő aktivitásokat, tudást. A termék, gondolat, eszme, személy így válik megkülönböztethetően mássá, jobbá, kiválóbbá. A mítosz-marketing hatékony, mert nem függ az iskolázottságtól, az egyetemes emberi természetet érinti meg. A mítosz-marketing a mélység és történetmesélés, a mítoszok iránti közös, mindenkire érvényes fogékonyságtól lesz az, ami – hatékony eszköz.

„Ősi örökség”

A mítosz-marketing erejét a világörökség részévé avattatott francia gasztronómia története bizonyítja. A 19. századhoz érkezve a francia „grand cuisine” már ereje teljében van, s Párizs pedig a gasztronómia önjelölt fővárosa. Grimod de la Reyniére 1806-ban öntudatosan írja, hogy Párizs „Az a hely ahol az ember által főzésre használt hozzávalók megfelelő minőségét legjobban megbecsülik és ahol leginkább megértették, hogy miképpen kell ezeket érzékszerveink gyönyörűségére átalakítani.” Két évszázaddal később, 2016-ban járva, ugyanez a gondolat a magyar olvasó számára már jóval visszafogottabban, de így fogalmazódik meg: „A francia gasztronómia kiváló minőségének és változatosságának köszönhetően világszerte híres. Egy kivételes ősi örökségnek a gyümölcse, mely a nagy séfeknek köszönhetően folyamatos fejlődésben van.” (A „kivételes ősi örökség” a mítoszok, a ma divatos „fantasy” zamatát kínálja tálcán.)

Beszélgetésről beszélgetés

A 19. századra az ízlelés a francia társadalmi elit köreiben immár mindenekfelett valóvá válik, miközben a 18. századra jellemző titkos és intim rokokó vacsorák is eltűnnek. Párizs ínyencei büszkén egoista férfiak, akik Franciaország gasztronómiáját végérvényesen a diplomácia és a nemzetteremtés eszközévé avatják. Séfek és gasztronómok egész sora tűnik fel, akiknek az ételei és gondolatai mind a mai napig klasszikusok. Ezidőtájt kezd kibontakozni a kulináris értekezések fogyasztása, és ekkor jelenik meg az étterem kritika is. Gertrude Stein amerikai írónő és műgyűjtő szellemes és találó mondása szerint, a franciák „nem csupán az ételről beszélnek, hanem az ételről való beszélgetésről is beszélgetnek.” A modern európai gasztronómia alapító atyáiként számon tartott Grimod de La Reynière és Jean Anthelme Brillat-Savarin népszerű mondatai világszerte ismertek és idézettek, mert a mítoszok egyenesági leszármazottai, ahogy azt a fogalmak és mítoszok kapcsolatáról Schulz is állítja.

„Ész kell ahhoz”

A gasztronómiához kapcsolódó, kétségtelenül zseniális francia marketing ösztönösen és hagyományosan is a mítoszokra épít, ám ugyanerre az ösztönösségre érzékletes (és képszerű) hazai példát is találhatunk. Ráadásul, a legváratlanabb helyen, időben és közegben. A 19. század egyszerű, iskolát nem járt halászai a mítosz-marketing íratlan szabályai szerint képesek „tudományos” furfangossággal eladni egyszerű (hal, víz, hagyma, só, paprika) ételüket a városi tudósnak. Érdemes megfigyelni, hogy miképpen, mert akad tanulnivalónk ebből ma, a 21. században is. A halász így mesél a 19. század nagy néprajztudósának, Herman Ottónak:

• „Azt hinné valaki, hogy ez nagyon egyszerű dolog: tüzet rakni s vagy megfőzni, vagy megsütni a halat; és avval vége. Jaj, de a közönséges sütés-főzés és a halász sütése-főzése közt van akkora különbség, mint a reggeli csöndes mise és a fényes nagy mise között: „nem elég ahhoz a tudomány, ész kell ahhoz!” Legelőször is tudni kell a víz tulajdonságát; azután az alkalmatos halnak az arányát, azután a megtisztítást, azután a darabolást, az egyforma megszíjjalást, azután a só mennyiségét, azután a hagymáét, paprikáét – hát még a tűz igazgatását, a sodrást – mert kavarni a világért sem szabad; s mindennek az azután-osztánnak a legfőbbjét: hogy mikor van készen az a halászlé, – miről lehet ezt megtudni? A jó halász-szakácsnak parthosszában hire van s a halászlé jóságáért versenyez folyómenti falu, város; mindenik a magáét mondja „világhírűnek.” (Herman Ottó, A magyar halászat könyve, Budapest, 1887)

A ma marketingesének ugyanezzel a mitikus magasságokba emelő, mítoszteremtő öntudattal kell tudnia a világnak elmesélni, hogy ami itt és most megteremtődött, az miért más, kivételesebb, jobb, szebb, lelkesítőbb, más által csak korlátozottan hozzáférhető és megérthető, és miért csak és kizárólag itt és most, a jelenben levés vágyott, megnyugvást hozó és szent pillanatának megragadásával lehetett elkészíteni és megízlelni, részesévé válni, megvásárolni.

„Mert működik”

Az az ösztönös mítosz-marketing tudás, amit az előbbi példában szereplő halász a pattogó esti tüzek mellett mesélt történetek világában létezve még magától is tudott, a mítoszok véglegesnek hitt trónfosztásával a tudattalan legmélyére száműzetett, s alig akad, aki bolygatni meri. A Tisza-parti halász természetes tudását betemette az idő. Nem úgy a franciáknál, akik a minőség, és sok egyéb érték mellett, éppen ennek a tudásnak az ébren tartásától, s következetes, „zsigeri” használatától lettek a nyugati gasztronómiát világszerte meghatározó „ínyenc-nemzet”. A fenti idézet a gasztro-marketing alaptéziseit illusztrálja. Érdemes őket szívvel, s lélekkel is megérteni, megjegyezni, megtanulni, mert emberi, s mert működik.

Csíki Sándor♣